سلوك المُستهلِك تجاه ما يُريد يتناسب مع نظرته لقيمة المال وما يضعه فيه، فبعضهم يَقرُنه بالنجاح والفشل، والبعض الآخر يرى فيه الحريّة؛ لكن حسب الدراسات فأكثر المفاهيم ارتباطًا بالمال هي الأمان وتليه الرفاهية.

وتفاعُل المُستهلِك سواءً بالشراء أو بتأجيل ما يُريد أو بتعجيله يتوقف على رؤيته للأوضاع الاقتصاديّة مُتفائِلة أم مُتشائِمة.

حيث يتحدد سلوك المُستهلِك بثقته في المستقبل؛ فيترافق التَّشاؤُم بالخوف والرغبة في الادّخار وتأجيل الشراء وعلى عكسه التَّفاؤُل. ⁽¹⁾

نتنقل في مقالنا مع سلوك المُستهلِك سواءً كان في مُناسبات سعيدة مثل شهر رمضان والأعياد، أو أزمة محليَّة مثل أزمة سوريا، أو حتى أزمة عالميَّة تُهدد وجوده مثل وباء كورونا الحالي.

ما هو سلوك المستهلك وما أهميته؟

يُعرف سلوك المُستهلِك (Consumer Behavior) بأنَّه عملية صناعة القرار وخطوات تنفيذه والذي يشمل اكتساب السلع والخدمات وتقييمها واستخدامها وحتى التخلص منها؛ لتحقيق رغباته واحتياجاته بشكلٍ مُرضٍ.

ويتَّضح من هذا التعريف أن سلوك المُستهلِك ليس مُجرد عملية الشراء فقط، ولكنه مجموعة مُتداخِلة من الأنشطة ينتقل فيها المُستهلِك، تبدأ بداخل عقله برغبته في شيءٍ ما ثم تتحوَّل لبحثٍ عمَّا يُحقِّق تلك الرغبة في شكل منتج ثم يفاضل بين المنتجات، ثم يبحث بدقةٍ أكثر أيُّهم يحمل المميزات التي يريدها، والكثير الكثير من التفاصيل التي تختلف من مستهلكٍ لآخر، فقراره باختيار مُنتَج أو بترك مُنتَج آخر يتم دراسته تفصيلًا لمعرفة أسبابه أو دوافعه لمعرفة العوامل التي تؤثر فيه؛ وهذه العوامل منها الداخليّ ومنها الخارجيّ، فالعوامل الداخليّة مثل: (التركيبة السكانية الخاصة بالفرد، التعلُّم والمعرفة، رغبات المُستهلِك، صفاته الشخصية) وهناك عوامل خارجية مثل: (الطبقة الاجتماعية، الثقافة، العائلة ومجموعات التأثير) هذه الأمور مُختلِفة بشكلٍ يجعل هناك العديد من السلوكيات المُتعدِدة للتعامُل مع مُنتَج واحد، منهم مَنْ يشتريه بنَهَم ومنهم مَنْ لا يقترب من مكان بيعه حتى.⁽²⁾

يستهلك ويشتري الناس أشياءً يومية وفقًا لاحتياجاتهم، وتفضيلاتهم وقدراتهم الشرائية، هذه المُنتجات ربما تكون سلع استهلاكيَّة (أي تُستخدم بشكلٍ متكررٍ مثل: الطعام أو الأدوات المكتبية)، وسلع مُتخصِصة (وهي سلع لها صفات خاصة ويفضلها مجموعات من المُشترين مثل أنواع السيارات المختلفة)، وسلع معمرة (وهي السلع التي تُستخدم لفترات زمنية طويلة ولا ينتهي استهلاكها سريعًا مثل: الأجهزة الكهربائيّة المنزليّة أو المجوهرات)، وسلع صناعية (وهي السلع التي تُستخدم للإنتاج الصناعيّ مثل الآلات).⁽²⁾

أهمية دراسة سلوك المستهلك

تَظهر أهمية دراسة سلوك المُستهلِك بالنسبة للشركات بسبب طبيعة سلوك المستهلكين وتفاوت آرائهم، فاختلافهم هذا يُنوِّع المُنتجات ويُعطي الشركات أفكار دقيقة لجذب أكبر شريحة من مستهلكيهم، فمن خلال سلوك المستهلكين تستطيع الشركات تصميم أفضل منتجٍ ممكنٍ يُحقِّق رغبات وحاجات المستهلكين، ومعرفة أين يمكن توفير المنتج لكي يَسهُل الوصول إليه من قبل المُستهلِكين، وتحديد السعر المناسب الذي يجعل المُستهلِك مستعد للشراء، ولإيجاد طرق الترويج المناسبة والأكثر فاعليّة لجذب المُستهلِكين.

ولفهم سلوك المستهلك تُطرَح أسئلة مثل: (لماذا يشتري، ومتى، وكيف، وماذا، وكم المقدار، والعوامل الأُخرى التي تؤثر في قرار الشراء لدى المُستهلِك)⁽³⁾

سلوك المستهلك في المواسم والأعياد

يتهافت المُستهلِكون في المواسم والأعياد على الشراء أكثر من المعتاد في أيامهم العاديَّة؛ ونموذجنا هنا هو شهر رمضان وما يتم فيه من تغييرات في سلوك المُستهلِكين والبائعين.

يُعتَبَر شهر رمضان من أكثر أشكال تغير سلوك المستهلك خلال السنة، حيث تكون الأجواء الرمضانيَّة روحانيَّة واحتفاليَّة في الوقت نفسه، ويختلف التعامُل من دولةٍ لأُخرى، تُقلِل بعض المناطق ساعتين من الوقت الاجمالي للعمل، وبالتالي يكون هناك وقت أكثر للراحة والإنفاق بالنسبة للمُستهلِكين، ويقلب بعض المستهلكين وقت نومهم؛ فيكون نهارُهم نومًا وراحة، وليلُهم يقظةً وانفاقًا من وقت المغرب إلى دخول الفجر ، وعليه تتغير الكثير من نظم العمل لتوافق التوقيت المُناسِب لتواجُد الزبائن.

الأطعمة والمشروبات

على عكس فكرة الصيام وتقليل الطعام؛ يزداد استهلاك الأطعمة والمشروبات في شهر رمضان أكثر من أي وقتٍ آخر، نتيجةً للتجمُعات العائليَّة، وزيادة الطلب على المطاعم لاستقبال حجوزات الإفطار الجماعيَّة، وهذا ينعكس على مبيعات شركات الأغذية حيث تُحقِّق ارتفاعًا كبيرًا خلال هذا الشهر مقارنة بالشهور الأخرى.

المواد الإعلانية

من ناحية أخرى، يُقبِل المُستهلِكين على مُتابعة البرامج والمسلسلات الجديدة، ومنه ترتفع أسعار الإعلانات، ويزيد استخدام الهواتف للتواصُل نتيجةً لكثرة التواصل بين العائلات والأصدقاء للتهنئة أو التواد، ويذهب المُستهلِكين للتسوق فيجدون العروض الترويجيَّة على المنتجات في انتظارهم لتُخفف وطأة زيادة الأسعار التي تحدُث بسبب الإقبال الشديد وزيادة الطلب.

تضع الشركات خططها التسويقيَّة لاستقبال شهر رمضان، وتستخدم الشركات مفاهيم مثل: الكرم وفِعْل الخير والتجمع الأسري كقواعد لحملاتها التسويقيَّة، وعلى سبيل المثال ما فعلته شركة بروكتر وغامبل (Procter & Gamble) في مصر عام 2009، خلال شهر رمضان؛ حيث قدمت مسحوق غسيل تايد Tide برائحة المسك العربي، وتكفلت بتوفير قطعة ملابس لأسرة محتاجة مقابل كل عبوة يتم شراؤها، واعتمدت مصداقيتها بالتعاون مع مؤسسة رسالة المعروفة بالعمل الخيري، كما جعلت المغني حكيم هو مُقدِم الحملة، ونجحت الشركة في نهاية الشهر مع زبائنها بتوفير 640 ألف قطعة ملابس للأطفال، مع ارتفاع حجم الشركة في السوق المصري بنسبة 3 نقاط.⁽⁴⁾

رمضان 2020

هذا هو سلوك المستهلك الطبيعي في شهر رمضان؛ لكن هل رمضان 2020 بنفس الشكل؟

قل استهلاك المشترين ف كل القطاعات ماعدا الأغذية، حيث يواجه المُستهلِك اجراءات الحظر الخاصة بانتشار فيروس كورونا؛ مما غيَّر نظام توافده على المحلات، فتكون في وقت النهار قبل غلقها بأمر الدولة، وأيضًا أصبح الوقت الذي يقضونه في التسوق أقل من ذي قبل، خوفًا من العدوى ولأنهم يذهبون فيما تبقى من يومهم بعد العمل وهو القليل.

ومن ناحية أخرى؛ تراجع دخل قطاع كبير من المُشترين بسبب غلق قطاعات ضخمة مثل القطاع السياحي، الأمر الذي جعل المُستهلِك يعيد ترتيب أولوياته الشرائية فيشتري الأساسيات ويتخلى عن غيرها. ومن الجدير بالذكر أنَّ الأغذية تتصدر دائما قائمة الأولويات؛ ولم تتأثر بكورونا بل ازدادت لأن قضاء الوقت بالمنزل في الحظر يحتاج للكثير من التسلية على رأسها الطعام.⁽⁵⁾

سلوك المُستهلِك في الازمات المحليّة

يتأثر المُستهلِك بمؤثرات كما ذكرنا منها الشخصي ومنها الواقع عليه من الخارج، والأزمات التي تمر بها الدول داخليًا تمثل ضغطًا قويًا على أفرادها، فالوضع الاقتصادي وتعاملاته يتأثر تأثرًا وثيقًا بتوفُّر الأمن، وعليه فأزمة سوريا ستكون محور طرحنا، لنرى كيف أثَّرت على المُستهلِك السُوريّ؟

ما بين انخفاض الرغبة الشرائيّة وتأجيل المُشتريات وشراء السلع الأقل جودة يُواجه المُستهلِك السوري أزمته؛ ففي سوريا ما بين انخفاض القدرة الشرائيّة للبعض (القدرة المالية) وبين ثبات أو حتى زيادة قدرة البعض الآخر، نجد المستهلكين بين من يعاني من الأزمة حاليًا، وبين مُتخوِف من القادم; الفئة الأولى يعيشون الحاضر وتَغيَّر بالفعل سلوكهم الشرائي، والثانية مُتشائِمون فيما يخص المستقبل فيعيشون أزمتهم فيما يخص المستقبل.

حيث ظهرت أنماط جديدة للمُستهلِك السُوريّ؛ منها ما كان موجودًا من قبل ولكن بقلة وازداد بالأزمة، كتجنُّب الدفع عندما يكون ذلك ممكنًا، واللجوء إلى الشراء بالجملة، وشراء وبيع المنتجات المُستعمَلة، والاستئجار بدلًا من الشراء، والشراء مباشرةً من المُنتِج، وعودة المبادلة بمُقايضة المنتجات بين المُستهلِكين أنفسهم، والتخلي عن الكثير من الخدمات كالسفر والعلاج في المستشفيات الخاصة، وتأجيل المشتريات من السلع المعمرة، وقبول سلعة أو خدمة أقل جودة ولكن بسعر أقل. فالمستهلك السوري فقد ثقته في السوق الخاص به مما جعله فاقدًا للرغبة الشرائية.⁽¹⁾

وإذا كان هذا ما يحدث عندما تكون الأزمة محليّة فكيف ستكون لو واجه العالم أجمع أزمة مشتركة؟

سلوك المُستهلِك في الأزمات العالميَّة

يُسيطر الخوف على المُستهلِكين وقت حدوث الأزمات، وعليه ينحصر تفكيرهم في أهم أولوياتهم، وفي أزمة فيروس كورونا كمثال حي يقع الاهتمام بين الأمور التالية:

صحة العائلة، والصحة الشخصية، والأمان الوظيفي، والاقتصاد، وعدم نقل الفيروس للآخرين.

وبسبب الخوف كما ذكرنا يُسيطر التشاؤم على المُستهلِك؛ وعليه تتغير توجهاته الشرائية، وفي أزمة كورنا يَتَخلَّوْن عن السلع أو المنتجات المُعمِرة (التي تدوم لفترات طويلة كالسيارات)، ويُركزون على أساسيات المعيشة (مثل الأطعمة والمشروبات والأدوية) وعلى منتجات العناية بصحتهم العقلية والنفسية تحت ضغط الأزمة (مثل المشروبات ومستحضرات التجميل وكذلك ألعاب الفيديو).

حتى اختيارهم لأماكن الشراء تتغير، فمع خوف المُستهلِكين من العدوى، تجنبوا الازدحام وتوجَّهوا أكثر إلى طلب ما يريدون عبر الانترنت واستخدام خدمات التوصيل عبر المنازل.⁽⁶⁾

ظهرت الآن دعوات لما يُسمى الوضع الطبيعي الجديد (The New Normal) محاولين التنبؤ كيف سيكون العالم وسلوك المُستهلِكين بعد مرور الأزمة، ويُنظَر للمستقبل فيه بثلاثة أبعاد: (الإشباع، الأمان الشرائي، الاستقرار)

الإشباع (Gratification)

عندما يُطلق سراحنا من قفص الحجر الصحي عائدين إلى حياتنا الطبيعية، فبطبيعة الحال سنُعايش فكرة الطلب المكبوت على كل شيء والنهم تجاه كل شيء حد الاشباع، لكن كيف سيكون هذا بالنسبة للكثيرين الذين يواجهون مشاكل ماليَّة الآن وتضرُّر في أعمالهم، سيكون من الصعب الدخول في موجة من الاستهلاك بعدما عانيناه من فُقدان لجزءٍ كبيرٍ من الدخل، ولهذا نرى هنا تَفاوُت تنبُّؤات المستقبليين ما بين توقعات الإنفاق المُتعطِشة وما بين احتمالات التقشُّف لاستعادة الاستقرار الماليّ.

والمفتاح هو محاولة العودة بنفقاتٍ معقولة؛ والتي تسمح للناس بعلاج وتعويض أنفسهم دون كسر المتبقي من رصيدهم المالي.

الأمان الشرائي (Agency)

هو القدرة على اتخاذ قرارات الشراء دون الشعور بالتهديد على الحياة، فعندما نشعر انَّنا نفقد السيطرة على حفظ أرواحنا، نبدأ بلا وعي في التركيز على المنتجات التي تزيد من شعورنا بأننا في مأمن، وهذا الذي يجعل التهافت على منتجات الرعاية الطبية بشكلٍ زائدٍ عن الحد حتى لو كنا لا نحتاجها، بالتالي سيجعلنا هذا التصوُّر مستقبلًا نسعى للسلع التي تجعلنا قادرين على مواجهة أي أزمة قادمة وهذا هو الأمان المُستقبَلي.

الاستقرار (Stability)

يسعى المُستهلِكين بعد مرورهم بأزمة لاستعادة مظاهر حياتهم مرةً أُخرى وهذا يعطيهم شعورًا بالاستقرار، فيُتوَقَع تفضيلهم للعلامات التجاريَّة ذات المخاطر الأقل، وستكون الأولويّة للعلامات التجاريَّة التي يُكِنُّون لها الولاء.
والجدير بالذكر ازدهار الشركات التي شاركت مجتمعيًا في دعم المُستهلِكين أثناء الأزمة، حيث يعتقد المُستهلِكين أن الشركات أقوى من الحكومات عندما تقوم بدورها المُجتمعيّ (Corporate Social Responsibility).

ناقشنا دور الشركات في مقال: أزمة كورونا والمسؤوليّة الاجتماعيّة للشركات، ما لها وما عليها

لا أحد يمكنه تَوقُّع المستقبل، لكن ربما تساعدنا دراسة السلوكيات الأساسية للمستهلك على التكيف مع الوضع الطبيعي الجديد.⁽⁷⁾

نحن جميعًا معًا، فلا أحد يعرف متى تضربنا الأزمات، لكن يجب أن نتعلم مثلما نكون في أوقات الرخاء يجب أن نكون في أوقات الشدة، نتكاتف ونُبدي التعاطُف تجاه بعضنا البعض، وعلينا إدارة أمورنا الماليَّة ونُرتب أولوياتنا، حتى تمر هذه الأزمة وننجو جميعًا.

مررنا سريعًا بين أشكال مختلفة من المواقف الاقتصادية التي يواجها المُستهلِك، ليساعدنا فَهْم قراراتنا المُختلِفة وأسبابها على صناعة قرارات جديدة أكثر فائدة.

المصادر

1. شمرا – أكاديميا | عرض البحث : تقييم سلوك المستهلك الشرائي في الأزمات “دراسة مسحية على المستهلكين في مدينة اللاذقية” [Internet]. شمرا | shamra. [cited 2020 May 10]. Available from: https://shamra.sy/academia/show/5a180e371e8c7
2. Meaning And Definition Of Consumer Behaviour [Internet]. [cited 2020 May 10]. Available from: https://www.ukessays.com/essays/marketing/meaning-and-definition-of-consumer-behaviour-marketing-essay.php
3. Importance Of Consumer Behaviour [Internet]. [cited 2020 May 10]. Available from: https://www.ukessays.com/essays/marketing/importance-of-consumer-behaviour-to-business-managers-marketing-essay.php
4.  Mahajan V. Understanding the Arab Consumer. Harvard Business Review [Internet]. 2013 May 1 [cited 2020 May 10];(May 2013). Available from: https://hbr.org/2013/05/understanding-the-arab-consumer
5. 5. الإنفاق الاستهلاكي للأسر في رمضان.. كورونا غير العادات هذا العام [Internet]. [cited 2020 May 10]. Available from: https://www.skynewsarabia.com/program/iqtisaducom/1341042

-الإنفاق-الاستهلاكي-للأسر-رمضان-كورونا-العادات

6. Consumer behavior in the coronavirus crisis—new insights on the impact of COVID-19 – Agility PR Solutions [Internet]. [cited 2020 May 10]. Available from: https://www.agilitypr.com/pr-news/public-relations/consumer-behavior-in-the-coronavirus-crisis-new-insights-on-the-impact-of-covid-19/
7.  Solomon MR. Consumer Behavior In The New Normal [Internet]. Forbes. [cited 2020 May 10]. Available from: https://www.forbes.com/sites/michaelrsolomon/2020/04/13/consumer-behavior-in-the-new-normal/